Una campaña de desinformación, especialmente ahora que con la Internet los mensajes vuelan en segundos, puede desprestigiar a una compañía, dañar su reputación y provocarle estragos financieros

Lo primero que una empresa debe hacer, y tal vez lo más importante, es prever las situaciones peligrosas. Entre otras cosas, una empresa debe tener presente el poder de Internet, vigilar la Web para detectar cualquier mención que se haga de la firma y fijar una política que especifique cómo responder a los mensajes negativos. "No tener una estrategia para Internet es incompetencia rayana en negligencia de relaciones públicas", dice Don Middleberg, jefe de una compañía que asesora en comunicaciones en-línea. Y sin embargo las empresas, que por lo general se preparan bien ante posibles ataques en medios gráficos y de radio y televisión, no han considerado todavía la posibilidad de un ataque vía Internet.

Los clientes indignados. En general, los expertos informan que unas dos terceras partes de la gente que crea lo que se llama un sitio Web negativo son clientes descontentos. Y el tercio restante son ex empleados u otras personas que sienten que de alguna forma han sido dañados por la compañía que ahora desacreditan.

En consecuencia, las empresas que reaccionan rápidamente ante esos antagonistas y tratan de solucionar las cosas pueden mitigar o incluso evitar posibles problemas. La lenta reacción de EPS ante el enojo de su cliente exacerbó el problema. Según los expertos, no hay forma más efectiva de resolver los problemas de desinformación que hablar con los clientes que tienen reclamos o quejas. Los que se quejan pueden enfurecerse aún más si sienten que se los ignora y se calmarían si sienten que se los escucha. A menudo lo único que necesitan es ventilar su rabia.

En muchos casos es una buena idea tener un intermediario - por ejemplo, alguien de la firma de relaciones públicas que se ocupa de sus asuntos - para contactar a la persona en representación de la compañía. Esta táctica crea una zona de amortiguación para una conversación más cómoda. Además reduce la posibilidad de que la discusión se vuelva ácida, algo que sólo empeorará las cosas

Una de las armas más poderosas contra la desinformación es la información. Si su compañía ha sido públicamente acusada de cometer algún pecado, su deber será hacer todo lo que pueda para contar al mundo la verdadera historia. Y en eso el poder de la Internet puede actuar en favor suyo y no en contra. De manera que no se le ocurra ignorar el poderoso canal cuando quiera difundir su propia información.

También es importante reconocer el poder - y a veces la credulidad - de los medios cuando combaten la desinformación. Hay muchos periodistas sedientos de información que la obtienen de la Web y la publican o difunden sin antes verificar los datos.

La importancia del vocero. Cuando se encuentre ante una ataque de desinformación, le conviene decidir de entrada quién va a hablar, con los clientes y los medios, en nombre de la compañía.

Elija siempre a alguien que pueda responder con calma y mesura aun hasta las acusaciones más insultantes. Además, brinde a los medios un nombre para contactar, una dirección de correo electrónico y un "link" activo a esa dirección para que puedan confirmar noticias y comunicaciones de la compañía.

Esto último será una medida de gran valor si su compañía es atacada por gente lo suficientemente mal intencionada como para hacerse pasar por sus ejecutivos.

En algunos casos, puede ser necesario recurrir a la ley para proteger a su compañía de una campaña de desinformación. A pesar del viejo adagio que dice que en un juicio los únicos ganadores son los abogados, un juicio puede abrir muchas posibilidades. Una de ellas podría ser prohibir al atacante que use el nombre de la compañía si el objetivo es la difamación. Por otra parte, el juicio podría fallar a favor de su atacante, ya que en este terreno no hay muchos antecedentes y los resultados son difíciles de predecir.

Por esta razón , muchos especialistas recomiendan hacer todo lo posible para solucionar informalmente un problema de desinformación. Incluso la amenaza del juicio puede dar buenos resultados. Muchas de las personas que crean páginas Web negativas no tienen ni las agallas ni los recursos para pelear en la corte con una organización. Una simple carta donde se los inste a "detenerse y desistir" puede ser suficiente para asustarlos y obligarlos a aceptar.