Cosimo Chiesa, profesor de Dirección Comercial de la Escuela de Dirección de Empresas de la Universidad de Navarra (IESE), denuncia los errores en el planteamiento de internet de muchas empresas y facilita la clave para fidelizar a los clientes en la Red

Las nuevas tecnologías son el medio para un buen marketing, pero sin una estrategia definida fracasan". Esta es la opinión de Cosimo Chiesa, profesor de Dirección Comercial del IESE, quien realiza un completo análisis acerca del marketing relacional y la fidelización de clientes en la Red a través de la crítica de los errores que han cometido numerosas empresas en su aplicación. Chiesa determina que "nunca es tarde para rectificar, pero sí para causar una buena primera impresión", y lo justifica con un resumen clarificador para entender alguno de los fracasos de las empresas dedicadas al negocio virtual.

El profesor del IESE piensa que muchas empresas dedicadas al e-business han perdido su oportunidad por haber olvidado las estructuras tradicionales, por lo cual explica la utilidad de los diagramas tradicionales de marketing. Señala que los clientes y los empleados son dos fuerzas imprescindibles, tanto en la vieja como en la nueva economía, para que el producto llegue a convencer mediante el marketing. Reconoce que el problema de buena parte del sector virtual ha sido el rechazo de estos preceptos tradicionales, empujados por la euforia de la novedad bursátil, que tras la estabilización del sector no han sabido ofrecer el servicio mínimo de calidad.

Con la tecnología aplicada a internet y gracias a las bases de datos se puede realizar un marketing personalizado, mediante el cual se puede llegar a fidelizar al cliente. "Pero no es suficiente con tener la tecnología. No se pueden comprar estos softwares tan caros sin saber luego qué hacer con ellos", advierte. Debido a que la atención al cliente no es directa, no se puede permitir que haya errores en las primeras compras.

Destaca el ejemplo de E-Toys, empresa dedicada únicamente a la venta por internet. E-Toys realizó unas perspectivas erróneas por culpa de una excesiva confianza en la tecnología. Calculó que el valor promedio de la venta neta sería de $62, así como $40 por gastos globales y $12 por la logística, con lo que obtendrían un beneficio de $10 por venta. Todas las previsiones se cumplieron, excepto que tuvieron que gastar $14 más de promedio por venta, para solucionar los errores que cometieron en transporte, envíos o almacenaje. La empresa desapareció y fue absorbida por otro grupo del mismo sector, de venta tradicional, que guardó la marca como un nuevo canal de venta para sus productos.

Para no incurrir en este tipo de errores Cosimo Chiesa remarca la importancia de la estrategia. Una importancia que ha mantenido siempre en cualquier tipo de negocio y que en el terreno del e-commerce se ha suplido erróneamente, en algunas ocasiones, por la tecnología. La falta de estrategia ha dejado al cliente inmerso en un universo a veces desconocido para él, en el que se debe enfrentar problemas sin la ayuda de una adecuada atención al cliente; además, se suman los problemas de logística y transporte. "La tecnología no ha fallado en las empresas de internet, lo que ha ido mal ha sido su concepción", resume.

Cosimo Chiesa enuncia diez reflexiones previas al montaje de cualquier e-business y de un marketing consecuente y coherente: "marcar una estrategia que diga qué valor le ofrecerá al cliente; aprovechar todos los canales de venta; organizar la empresa con el cliente como foco; no sobredimensionar las previsiones; contener a los clientes, no dejarles escapar; realizar buenos contactos personales con los clientes; no pedirles demasiados datos a la vez; darle información con valor añadido, no solo publicidad; agilizar todos los procesos mediante la tecnología, e intentar conocer al máximo a nuestros clientes, de manera ordenada".

Al tener en cuenta este decálogo y al aprovechar las ventajas de las bases de datos se puede llegar a realizar un marketing relacional positivo para la empresa, que además sea capaz de mantener al cliente, y finalmente fidelizarlo. Un proceso que es imposible realizar sin un elemento trascendental: "la fidelización del empleado", como explica Chiesa. Si los empleados están descontentos, no atienden correctamente al cliente. Sin un empleado fiel y contento, difícilmente se llegará al cliente, aunque la tecnología y la estrategia rindan a la perfección.