¿Cómo y qué exportar?
Marcas: tarjeta de presentación del exportador

Pese a la importancia que tienen las marcas y patentes para las empresas con vocación exportadora, son aspectos generalmente considerados en el último minuto, que no forman parte de una planificación estratégica. Peor aun cuando la decisión de exportar no es consecuencia de un proceso de análisis de oportunidades, sino más bien de la caída de las ventas en el mercado nacional

Según el abogado Ricardo Antequera Hernández, especialista en propiedad intelectual y derecho marcario del escritorio Antequera Parilli, Rodríguez & Asociados, uno de los aspectos que menos toman en cuenta los empresarios a la hora de exportar son los activos de sus empresas que eventualmente son protegibles por propiedad intelectual.

Los derechos de propiedad intelectual, especialmente aquellos comprendidos en la propiedad industrial (marcas y patentes), son estrictamente territoriales. Ello quiere decir que una empresa que tenga protegidas sus marcas y patentes en Venezuela, y quiera exportar sus productos a Brasil, por ejemplo, deberá cumplir todos los procesos de registro de ese país antes de realizar su primera exportación.

"Puede ser una superempresa, pero si no ha definido con cautela una política interna de propiedad intelectual, cuando pretenda vender sus productos en otros países puede encontrar diversas trabas: que la marca ya ha sido registrada, que la marca esté registrada de forma similar, que la marca sea débil y sea rechazada en el registro del país en cuestión, ya que los criterios en ese sentido no son estándar para todos los mercados; que existan marcas parecidas que identifican productos afines y tenga que negociarse una coexistencia, etc. A veces son prácticas de mala fe, otras veces no. Hay que tomar en cuenta que las marcas son simplemente una combinación de caracteres que resultan en palabras de uso común en el lenguaje o palabras de fantasía, las cuales se le pueden ocurrir a varias personas a la vez", comenta Antequera Hernández.

El caso es distinto cuando se trata de marcas notorias, aunque las mismas no hayan sido registradas en varios mercados, pues todos los países, cuando suscriben acuerdos internacionales sobre la materia, asumen la obligación de proteger marcas notorias. El problema surge porque, en muchos casos, la marca es notoria en unos mercados, pero en otros no.

Tiene que haber, al menos, un nivel mínimo de reconocimiento de la marca "notoria" por parte del público consumidor, ya que en materia de propiedad intelectual lo que se busca es proteger los intereses, tanto privados (la inversión del empresario, su esfuerzo, desarrollo de productos y mercadeo de nombres comerciales) como públicos (que los consumidores no sean engañados, que tengan capacidad de elección, y atiendan a varias alternativas de productos y servicios que se diferencien entre sí por sus características propias).

Antequera Hernández comenta que aunque se pueden presentar conflictos marcarios en cualquier categoría de productos o servicios exportables, son comunes en el caso del sector farmacéutico y en alimentos. "No obstante, lo que eleva la casuística no es la categoría de producto sino el mercado: en mercados más competidos, con más opciones empresariales, habrá más posibilidades de conflicto", asevera.

Consejos para exportar "seguro" 1.) Es crítico que las personas involucradas en el proceso de creación de un concepto realicen un análisis de sus ventajas competitivas (¿por qué mi negocio es exitoso?) y potencial de exportación, a fin de prever las acciones necesarias para la protección de la marca en los países donde exista interés. 2.) Las franquicias venezolanas que pretendan traspasar las fronteras nacionales deben tomar en cuenta que los conceptos no son protegibles, pues por lo general no son novedosos. Hay que determinar qué elementos de la tecnología o el know-how son novedosos y exportables hacia otros mercados, así como los aspectos que diferencian la marca en su mercado de origen. Si la tecnología no es propia sino licenciada, hay que revisar los contratos de licencia para ver si permiten exportarla. Por ello es tan importante blindar los contratos de franquicia. 3.) Es protegible por propiedad intelectual todo aquello que le dé una nota distintiva al producto o servicio identificado. Hay que buscar nombres que tengan un gancho comercial y que sin definir completamente el producto den una idea a los consumidores sobre cuál es la actividad de la empresa que detenta ese nombre. 4.) Todo empresario debe buscar en sus clientes potenciales un proceso sicológico de asociación entre su marca y su producto o servicio. Por eso, se debe evitar construir empresas o negocios sobre nombres o marcas débiles y genéricas. Hay que invertir en la construcción de una marca sólida. Mientras más divorciada esté una marca del producto o servicio que identifica, más fuerte es, y viceversa. 5.) Es importante el factor tiempo. Los aspectos relacionados con la protección de la propiedad intelectual deben estar en el primer lugar de una planificación estratégica, junto al análisis de factibilidad del negocio. Los procesos de obtención de registro toman un promedio entre 10 y 12 meses. 7.) Hay que tener visión de futuro optimizando recursos. Es importante identificar territorios clave hacia donde el producto/servicio de la empresa es potencialmente exportable, independientemente de si la empresa sabe cuándo va a exportar o si lo hará alguna vez. Esto se hace para prevenir que otra persona en un país vecino se aproveche de la inversión empresarial de una compañía que ha logrado construir una marca fuerte en su mercado de origen. 8.) La protección de la propiedad intelectual es costosa. Registrar una marca en una sola categoría no cuesta menos de 800 dólares.

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